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书漂流 ——“大众化创意”时代一次勇敢的尝试

作者:周青丰   发表日期:2016-11-01

图书营销,常被视为出版的一个环节,以往也多有人提起与研究,但并没有受到出版社足够的重视,从根本上开始重视营销只是近几年的事情。对于图书营销,每个人有每个人的看法,最一般的理解是营销是围绕着所出版的图书展开的,常见的形式比如发点书讯、书评,做点平面或立体的宣传,搞些讲座,做些读者活动等,做些招贴,发点小礼品,搞个读者俱乐部,要不就是登些图书或者出版社的广告……总而言之,是以提高单本书销量或提升本社形象为最终目的的。但在这些理解当中,我个人以为有个最大的前提性的误解,或说是根本性的误解,那就是认为营销是出版“之后”的行为。


实际上,图书营销远远不是一个简单的“之后”的工作,而更是一个“之前”的工作,一个连续不断的工作,是一个非常复杂的系统工程——我则更习惯于把图书的营销说成是一个“营销生态系统”。在这个“生态系统中”,“出版社战略→选题→图书生产→市场营销→中端及终端销售→读者及社会反响→品牌→战略”,这是一个自我循环系统。战略本身即是出版社整体营销的第一步,有了很好的战略,方明确一社出版之方向、出版之基调与品位,也才知道将做什么样风格的营销;才会有对于选题的很好的选择——许多时候,对于一社而言,最重要的也许不是选最好的选题,而是做最适合本社的选题——也才会有什么样的图书生产方式(不仅仅是文字编辑);有了什么样子的战略与什么样的图书“产品”,也就从大体上决定了什么样的市场营销策略以及手段等;而有了切中要害的、“对路”的营销,才能既促进销售,又在最大的范围内提升最充分的正面影响,从而有助于出版社整体品牌的建设和推广;反过来,这一切又将直接影响到每一个阶段出版社的战略的调整。在这“营销生态系统”中,除了战略之外(因为它决定了一切),我个人认为最重要的莫过于产品自身了!产品不好,后期怎么努力营销也是胡扯,就像明知是伪劣产品,除了你一开始就想坑蒙拐骗,否则就是神仙也不可能做得出什么好的营销。图书也不例外,一本书在出版之前,实际上它所能有的一切后续的市场营销都已经基本定型,后期所需的就是完善方案并执行它。因此,好书,地地道道的好书才是营销的第一环节。这环节非常繁琐与庞杂,从选题的权衡、图书内容的改进,到后期的编辑过程,包括开本的选择、纸张的应用、结构的调整、封面的设计、封面文案的处理,等等。其中的每个环节从某种意义上说都是在完成最具根本意义上的“营销”工作,也最直接关系后期之成败,以及后期营销可能性的大小以及营销的延展性。细节决定成败,唯有细节处理完美,一本书才焕然有了自己的生命。我在跟一些同样酷爱出版的编辑朋友们聊天时说,不能把一本书做到它应呈现的最好的样子,说轻了像是给一个美女化了糟糕的妆,没法见人,说重了无异于提前结束了一本书的生命,或者至少“判了死缓”。


最常为人们所注意、讨论和研究的环节是图书出版之后的后续营销,也常被大家称为市场营销,包括针对经销商和读者的营销——与经销商的充分沟通、让图书充分而明显的上架,最大范围内完成对读者的告知——所有这些环节只有一个根本目的:让更多的人知道它,并很方便地买到它。但仅仅如此还不够,成功的图书营销既需要考虑宣传所要宣传的图书,更应考虑图书背后的出版社形象之宣传——因为一本书总会一定的时效性,而旨在提升出版社整体形象(即品牌)的宣传才更为长远,并且无形中等于为即将出版的所有图书做了一个潜在的宣传。就像一些出版社通过长期的营销积累,在读者当中形成了很好的口碑,而读者也逐渐形成买某一类书就买哪个社的图书的,就像词典我们通常都选择商务印书馆的一样。


在整个“营销生态系统”中,是否有利于长久的品牌经营应该是最终的衡量标准,因此从宏观上讲,出版社的战略是整体营销最最根本的也是最最基础的工作。没有明确战略的出版社很难走出自己的路子;有了明确战略,不贯彻到底并体现到之后营销的各个环节,那就是营销上最大的败笔——即使中间曾做过一两本畅销书的成功营销,如果不能为整个出版社的整体营销加分的话,那么归根结底充其量只能是单本书的成功案例;如果方向与出版社之大战略大方向不符,可能在出版社发展中它反而是一个负数,甚至成为“暂时的妙笔,永久的败笔”。

而品牌营销在许多时候就不仅仅限于图书本身之宣传,还有着更为广泛的意义,也有了更广阔的空间,它甚至可以是一个看似与图书毫无关系但实则与整体战略丝丝相扣的营销行为。我们常会看到其他行业的一些企业常会举办一些与其产品无关的大赛,资助一些团体做一些活动,这些其实都是一种整体上的营销。在这些营销当中,有一类近几年逐渐形成了不小的规模,也被众多商家尤其是大企业运用,那就是“公益营销”。公益营销在其他行业可说是屡见不鲜,许多大企业每年有一定的捐赠的预算,当然,这捐赠除了完全的捐赠外,总会有必要的仪式,许多还可能因为有特别设计的活动,媒体争相报道,因此,可以说在公益的背后,都有着强烈的营销的初衷。而在一般人看来,这就是做好事,是积功德之事。但事实上公益营销已逐渐成为一个不容忽视的重要的营销理念,而选择足够好的概念,让公益的投入在完成公益本身的使命的同时成为一次完美的营销,也正成为许多行业企业研究的一个课题。那么出版业该如何借助公益起飞,来一次完美的“公益营销”呢?对出版行业来说,这是一个新问题。2006年,广西师大出版社的“书漂流”可以说是一次梦幻般的尝试!


图书营销,呼唤“大众化创意”!

营销就是要让足够多的人知道,就是广而告之,如何让更多的人知道,是需要解决的最核心的问题,也是最难解决的问题。但首先需要明了的是我们要让什么样的人知道,也就是说要了解我们的大众。在这样一个快节奏的年代、一个信息爆炸的年代,有什么能让这些整日里疲惫的人们兴奋起来,关注它,谈论它,并让它成为至少一个时期里引起人们注意的不大不小的焦点?明星是可以的,因为他们是明星;八卦是可以的,因为它们弥补了许多看似无聊的工作的空隙;切身利益是可以,因为它们关系到每一个人;而公益更是可以的,因为它们是免费的!

简单的宣传,书评、书讯,或者招贴等图书营销手段,在一个人们整天忙碌的时代,在国民阅读率日渐下滑的时代,已经渐渐失去了它原有的强大的营销功能。图书营销,正进入呼唤“大众化创意”的时代!“大众化创意”要求的就是大众化,不够大众化就达不到足够广的效果,也就会因没有固定的具体目标而失去做整体营销的意义。其次,这个创意必须具备一定的娱乐性,换句严肃点的话说就是要注重互动性、参与性,没有娱乐性,大众化如何继续?“超级女声”为什么那么火,因为它就是一个全中国人都可以玩的游戏!


去哪里找一个“大众化创意”?

早在2005年4月社里举行“龙行天下”营销峰会的时候——广西师大社每年都会举行一次出版社与经销商之间的营销峰会——我第一次以营销人员的身份参加,而且我刚刚从一个不太熟练的编辑转而接手北京贝贝特的营销工作(才半年多),但那次峰会期间,我常和社本部以及上海公司做营销的同事私下常交流,“初生牛犊不怕虎”,大家有的是激情,对什么都不在乎,但什么都敢想,或许年轻就是梦想和激情激荡的时刻。我们说了很多,关于平面媒体的宣传,关于网络等新媒体,等等,最终我们达成一个共识,或者说是一个“约定”,那就是相约年底合力来做一个“好玩”的营销活动出来,至于它是什么,我们未及深谈。时间过得很快,大家各自忙着自己手头的事情,转眼2006北京图书订货会就临近了,北京公司市场一部(我当时负责的部门)正紧张筹备相关事宜时,大出版社将全社订货会的整体营销策划交由我们独力承担,但领导们非常支持,答应给足够的“人权”、“财权”。当时市场一部虽已成立一年多,但说实在的,限于我个人的经验,之前我们做的只限于北京公司的相关宣传营销,如此大规模地承担过整个出版社的战略与品牌营销,我们对此基本没有经验,因此,接到如此艰巨的任务的时候,所有人都异常的兴奋,也异常的紧张。当时我们面临的最大的问题就是拿什么出来面向业界面向媒体,换句话说,也就是要去哪里找一个足够优秀的我说认为的“大众化创意”?在没有想法的时候,梳理思路是一个最值得尝试的方法,当时我基本的想法就是几点:一个是需要有足够力度的产品,因为毕竟作为一次图书营销,你最根本的冲击力不能是一个虚的理念,而必须有足够“拳头”产品——这很快就因木心作品《哥伦比亚的倒影》的出现解决了;另外一个是要有足够力度并能产生足够影响力的大众可以参与的活动,就是那个“大众化创意”——也就是我跟同事和朋友一直念叨着的“好玩”的“东东”。这比较困难,因为需要的是一个不落俗套的创意,还要大众化并且娱乐性强,而且因为是图书营销,这娱乐还不能太低端了,或者说太俗了,得有一定的高度,得够品位。这是一个难题!“大众化创意”,对,但它在哪呢?

书漂流,一个营销创意的诞生的背后

事后我跟朋友们说起书漂流,常感慨也许有时候一个创意的诞生不需要理由,但更多的时候一个创意的诞生绝对需要一定的准备与积累。唯有有了一定的准备,加上一定的外部刺激,还得有一定的机缘,创意才能“上门”找你!天上掉馅饼是不可能的,天上掉创意更是不可能的,这是一个“真理”。打有准备的仗,无论是否要打仗,这才是最佳的状态,对营销人员来说,我以为尤其如此。

书漂流这个创意的诞生可说恰是如此。我在2004年甚至更早的时候就开始关注图书漂流,因为虽然学文科,但1998年网络刚兴起的时候,我就接触并使用网络了。但通过网络了解到书漂流,开始仅仅是偶然,当时也只是作为个人兴趣,只是那个时候我和许多年轻的“孩子”一样,一直都觉得“漂流瓶”的故事非常的浪漫迷人,充满了那种对于生命的未知的无尽的猜测,神秘,让人无比好奇与向往。人生其实常是如此,许多时候我们都有无奈的宿命的感受,在大多平淡无奇的日子里,每个人的心里又都盼望着有不一样的“奇迹”发生,以在这平淡中激起生活的乐趣与更大的继续生存的勇气——那个时候总这么“文学”。书漂流最初或许也是缘于如此浪漫的想法吧。20个世纪60年代的欧洲开始有了书漂流,通常就是书友将自己拥有却不再阅读的书籍贴上特定的标签后投放到校园、公园长凳、咖啡馆桌子、博物馆走廊、图书馆楼梯等地,无偿提供给拾取的人阅读。拾取的人阅读后,根据标签提示,再以相同的方式将图书投放到公共环境中去,如此不断地传阅,使书籍最大限度地发挥传播知识的作用。2001年,美国人罗恩·霍恩贝克据此开设了首个书漂流网站,从此图书漂流活动借助网络迅猛发展。书漂流吸引人的地方就在于这样一种传递的过程。每个月邂逅那本书的人,都可能留下自己的印记、自己的“标签”,而每个人在这个过程中都怀着各自的念想。这样传递的过程将带来什么呢,其间将会发生什么呢,谁都不知道,就像一次神秘的旅程,美妙极了。但如此美妙的事情,在我国至今可还是一个非常新鲜的玩意,还不为众人所知。此前也有一些人尝试过,但都不甚成功,也有人做了国内的书漂流网站,但大多数“会员”只是“到此一游”而已。我一直关注书漂流,是源于个人的喜好和小小的敏感。2004年的时候我随手把一篇自己看到的关于“书漂流”的“新闻”(其实很旧了)放在北京贝贝特官方网站的网页上,但这却引起了我社上海公司同事林南的关注。这使我很兴奋,毕竟一个事情在有呼应的时候,才焕然有了生机,我也一下子为此事“鲜活”了很长一段时间,并保持了一种无比的高度关注状态,这或许可以算是书漂流最终成为我社营销创意的“萌芽”。

2005年4月,当我、林南、陈晓溪(社本部当时的宣传人员)三人聚首“龙行天下”峰会,私下讨论营销的时候,又一次谈及此事,大家聊得很开心,他们两位也非常支持,这更坚定了我的一些想法。而策划图书漂流还有一个外在的很好的机缘,可能大家都想不到,因为是一个电视节目,而且是“超级女声”!2005年底正是“超女”PK如火如荼进入最后的关键的时候,本来我并不喜欢看此类节目,但自从做营销工作后,我渐渐喜欢看各类节目,也从电视中学到了当下营销的许多新的理念。当时我就感慨做媒体的人真是嗅觉灵敏、思想超前,“超女”的策划在我看来真是太“牛”了,想想他们“整”出了一个多么大的游戏啊,大得全国人民都在玩,如果从营销角度来说,这是多么成功的案例啊。就在那段时间的某个瞬间,我突然想到我社北京图书订货会的营销,不就是要一点“好玩”吗,不就是要“整”个大家都可以参与的“好玩”的“东东”吗?!就这样,尽管图书漂流此前国内并不成功,但它本身却不失为一个好的创意,有很好的吸引人的点子——“神秘而浪漫”,而且具有最正面的公益性和社会价值:近几年恰国民阅读率一直下降,人们更多谈的都是追逐功利的方式、方法、手段等(所以励志书有阵子很好卖),但阅读其他利于身心修养的人文艺术类图书的人却越来越少,重建“书香社会”的呼吁也正当时。作为有担当、对社会负责任的出版社,做这样一件利国利民的事情,也非常地契合——从营销角度讲,它无疑将大大提升我社的美誉度,而且因为这个点切中了社会问题的要害,加上传统文化热(“书香社会”广义上也可说是传统内涵的一部分),它本身具备成为一个社会性事件焦点的所有条件。再者,书漂流本身与书紧密结合,既是出版社“分内”之事,操作更加自然顺畅,最重要的是又可以不限于“分内”而走出“圈内”,走进一般大众,非常贴近“大众化创意”的广度的要求。此外,它还具有足够的“娱乐性”,可以让众多的人来参与,形成足够复杂但非常集中的话题,并且可能引发不止“现代人不读书”背后的深层思考,还可能引发其他更多的思考(这一点从后来的诸多问题的讨论可以看出)。并且如果整体设计得法的话,这个活动可以有很好的互动,对出版社来说还可以是一次“额外”的不小的“市场调研”。但最最重要的是这种种元素结合起来,加上规模足够大、有足够集中的点,也有足够的可挖掘的点,书漂流“足够”成为一个“新闻事件”!而这是营销一个非常关键的因素,因为如果不具备这些,就不可能带来足够的媒体曝光率,没有足够的媒体关注,也就很难引发更大众的参与,“营销”也会大打折扣!正因为具备潜力,书漂流成为了当时的不二选择,尽管困难重重、压力重重!


书漂流策划:一次突破众多常规的勇敢尝试

基本的创意有了,可以说成功了一半。但谁都清楚,即使成功了99%,如果最终失败,仍是等于零——不成功无异于自动归零。既然是营销,我们自然是要借助一个最好的机会,以利于最大降低成本,最大提升效果,因此,从始至终,这个营销都是为2006年的北京图书订货会定做的。因为那个时候几乎所有的媒体记者都会来,这是一个绝对不容错过的机会——平常想同时请到这么多的朋友很难。那时离北京订货会还有一个月左右,我被社领导亲自任命(虽然没有任命书)为书漂流活动策划组组长——其实许多的工作之前都已经开始了——真正着手作更为深入的准备,但就在开始在做营销策划方案的时候,因为经验的不足和出现一些意料不到的状况,问题就接踵而来。最大的问题就是我突然发现自己要面对的是一个几乎不可能完成的任务(Mission Impossible):我们初步的定位就是举办一次盛大的媒体见面会,而这个见面会竟然有两个主题,一个是“陈丹青讲木心”——作为出版社2006年度主打新书《哥伦比亚的倒影》的新闻发布主题,一个是“书漂流”,同时还要带出我社20周年社庆并做适当的宣传。从严格意义上讲,竟然是三个主题!我的同事萧恩明做北京贝贝特媒体主管多年,参加和策划过诸多的发布会,这种情况也是头一遭。三个主题,如何处理?谁主谁次,谁先谁后?中间如何“拐弯”?现场如何调节?这都是问题!第二个重大问题是木心的作品推介如何安排?(不过,还好,针对木心的营销,北京公司领导刘瑞琳女士和陈丹青先生有非常成熟的思路,而萧恩明的配合工作做得井井有条,我基本只需做好流程安排的工作。)第三个重大的问题是书漂流本身的设计!其他的细节问题,此处不再细说。


一会多主题:罕见的营销尝试

说真的,开始的时候我心里有点“怵”,尤其对于新闻发布会,一来是自己没有经验,怕做不好辜负众人的期望,二来更重要的是不允许失败,因为将会有大量的媒体到场,因此,实际上没有任何的退路。一会多主题也是基本必须完成的任务。但困难当前,我还是倾向于乐观的多一些,一来领导敢于把如此重任交给一个年轻的营销职员,除了信任之外,更多了许多鼓励,我当时非常兴奋,也激情万丈;二来,新闻发布会有名人陈丹青先生的出场,是一个极大的利好消息,木心的神秘加上陈丹青先生如此推荐的方式,足够引起媒体的兴趣。我唯一发愁和担心的就是如何让媒体记者朋友们在“看”、“读”陈丹青及木心的同时,也能费些笔墨给书漂流。因此,留给我的最重大的问题,其实只有书漂流本身的设计和现场多个主题的“融合”处理!

发布会多个主题的问题,最终我选择了先“陈丹青讲木心”后书漂流的顺序,而20周年社庆的主题,则巧妙融进书漂流,或者说把书漂流归为20周年社庆的活动之一来处理,不仅自然,而且也颇有新意。这样剩下的就是和“陈丹青讲木心”的关系了。有了名人,书漂流又是非常好的公益活动,两者结合,把此前已经大火的陈先生的《退步集》加入书漂流书目,同时让陈丹青先生作为嘉宾参与书漂流活动,不就两全其美了?真是太好了!当时想到这里,真是非常的兴奋,而且最终所有的主题合而为一,定为“陈丹青讲木心——暨广西师大出版社20周年社庆书漂流活动启动仪式”。


突出时尚,以点带面:规模空前的“大众化”“公益”营销


调研:营销第一步骤

还有一个很重要的问题,就是书漂流本身的方案设计了。有了不错的概念——书漂流,但如何把它敷衍成一个切实可行的方案,又如何和当下的国情相符合,尤其如何切中能挑动媒体和大众“神经”的话题,是首先必须解决的问题。在作了大量的网络的调研,“搜”看许多对于书业,尤其国民阅读的讨论文字之后,我形成了一些基本的认识:(1)传统文化热在大众当中正流行,“书香”仍旧是国人骨子里向往的,而“重建书香社会”这样的命题也呼之欲出;(2)随着生活水平的提高,人们的受教育水平越来越高,但整体国民的阅读率近几年却是逐年下降,这是一个值得整个社会关注的现象;(3)国民对于真正优秀的图书还是非常“饥渴”的,处于“吃不饱”的状态;(4)此前国内出现的书漂流类似活动,旧书、残书、滞销书等不好的书充斥其间,影响非常不好;(5)之前的许多活动都有主题,但多针对漂流活动的阐释,如“爱就释手”,有些甚至设置了回漂点,希望通过这样一些“规范”提醒拿到“漂流书”的人能“续漂”,但“漂流书”本身并无多少设计与辨识标志……总之,这些零散的调研在最终的策划中起了关键的指导作用。


“永远记得自己不是孤身奋战”与“充分挖掘营销创意”

对于书漂流的整体设想,现在看来是完整的,但最初都是零碎的想法,都是在和许许多多的同事、领导不断沟通、碰撞、整合才最终形成的,因此,它实际上是一次“集体智慧的结晶”(这样说会不会很“官方”?但事实上确是如此)。不管是什么事情,无论你有多悲壮的感觉,“永远记得自己不是孤身奋战”——在以团队制胜的年代,一个人“死撑”绝不是伟大,而是愚蠢。因此,尽管经验不足,但我的信心来自整个团队,从公司的领导到社里的领导,从公司的同事到社里的同事,到其他分公司的同事,信任和鼓励让大家都很有信心的承担并完成任务!事实上,我当时的具体工作的小团队就三个人:我(营销主管)、萧恩明(媒体主管)和当时还是实习生的孙瑞岑(现任信息主管)。但我相信团队。领导从领导的高度往往能给如我这般“初生牛犊”以大局的把握,而且许多方向性的东西,只有领导能给予明确的答案。我提出做书漂流,希望能坚持做,社领导就建议期许“坚持做5年或10年”,一下子思路完全改观,要考虑的问题,就必须“长远”起来,也让我们顿时感受到了全社的支持。就比如说主题的设定,既然想要大众化,并且之前针对宣传书漂流本身的主题效果并不显著,我们就索性抛开书漂流概念本身,而代之以更面向大众的主题,这样将更利于以后更新每年的主题,与时俱进,更体现书漂流的意义。开始的时候我和我的同事想了好多,比如“悦读”、“读并快乐着”、“爱读就放手”……但考虑到这些虽然非常流行,但还不够突出,不够“独特”或者说不够“拽”,起不到既在“意料之中”又在“预料之外”的效果。在大家绞尽脑汁的时候,我无意间迸出一句“好好学习,天天向上”,不意萧恩明立即说这个不错,仔细一想,随即改为“好好读书,天天向上”,大家拍手叫好!当时大家就“解释”开来,一来第一次由出版社组织漂流,又是第一年,提倡“读书”最为重要,也恰呼应“国民平均阅读率”下降的问题;二来颇有内涵,因为是从毛泽东他老人家那里直接化用的句子,举国人民都熟悉,易于流行;三来它虽流行,但颇传统,在一个大家讲“后现代”的时代,用它带来的非同一般的语境,给人以特立独行的感觉。

“坚持漂流多年”的想法使得书漂流营销的延展性大大加强,但也加大了难度,同时注定首次举办必须取得较大的成功,成功会带来长年的营销效应,失败则有可能从此埋没这一创意!有了主题之后,特色(也就是如何出新)成为我们考虑最多的问题,概念是新的,没有问题。规模呢?单纯的增加数量没有意义,那么广度呢?这是个值得努力的方向!于是,选取全国是个城市同时“放漂”的想法形成,也很快确定了北京、上海等大城市以及出版社所在城市桂林及广西首府南宁等。那如何放漂呢?组织人随意放漂,还是有组织地进行?一时间成为最恼人的问题,大家七嘴八舌的,什么意见都有。我是个特别兼容的人,而大家说的都各有道理,作为策划,僵在那里,或者简单拍板,都不能在短时间内完成“任务”和充分缓解并调动大家的“积极性”,于是我的决定是:主张怎么做的,就怎么做,只要做好,策划组没有统一要求。但对于操作的规范,却作出了非常明确的规定:可以自由放漂,可以组织活动漂,但必须是有媒体参与的,必须是有出版社的营销人员出场的;营销人员对外关于书漂流的说法从主题到出版社的设想必须是统一的,必须是有反馈的,包括现场的图片;等等。放漂形式定了,接下来最重要的就是漂什么。漂书是肯定的,但漂哪些书得认真考虑,之前许多团体做的时候,很多书要么是捐献的,要么是低折扣购进的,因此品质很难保证。由此,我们最终确定的原则是:第一,品质有保证;第二,必须有相当比例的新书,不能都是老书,即使是老书,也不能是残书,必须是品相非常好的书;第三,必须有相当比例的“社内畅销书”,不能是滞销书;第四,是书本身必须较轻,同时内容属于较为轻松的阅读类,这样更适合大众口味,也同时更利于漂流。由此,最终选定《退步集》、《国美帝国》、《思考中医》、“电影馆”系列等新书、好书百种。可以说书目向媒体一公布,就非常吸引人。

所有这些,我想缺乏参与其中的每一个同事、每一个朋友,认识的、不认识,可能都不会有后来意想不到的“圆满”。我曾在两个年度的总结中提及团队的力量,我们的总编曾形象地概括为“群殴精神”,现在的人们习惯称之为“狼的精神”。


细节可能就是营销的全部

但这些还不够,其实许多时候,一个营销的成败可能都就取决细节的处理!这些细节不只是说我们最终做了一个关于书漂流的ppt,或者说写了一份很好的新闻稿,当然,这些都是细节的一个部分,但需要考虑的最重要的是,你希望让别人记住什么,那么你就需要做到什么,并强化它,不断在各个地方体现它。而且,我此前说过,除了战略(领导已经确定长年坚持书漂流),最重要的营销莫过于产品本身!正因这些原因,可以说书漂流活动,我和我的同事在“漂流书”身上下的功夫是最大的!经过多次的头脑风暴,我们为书漂流设计了LOGO(当然配上“好好读书,天天向上”的口号啰);设想并将书的切口全部刷成绿色(一来呼应我社基本色,一来绿色是生命之色,有希望之寓意);设计专门的书漂流印章;精心制作关于书漂流的ppt以及网站宣传专题……对了,为了在更大的范围内获得更为巨大的营销效果,我们联系了搜狐网作为独家网络支持,首次推出书漂流博客,这也可以说是利用新媒体新手段营销的方法之一。

剩下的问题就简单多了,但同样重要,还是细节,那就是新闻发布会的处理!考虑到1月的北京春季图书订货会有大量经销商会来,我们在选定的10个城市里选择我们的优秀经销商作为当地书漂流的代表,而每个城市漂流点被我们很时尚地冠以“漂流港”的称号。这其实也可说是另一个收获,即通过让经销商切实参与我们的营销,进一步加深彼此的认识和感情,利于将来更好的合作。而实际上,如果能够让你的经销商共同参与每一个营销,甚至为他们出谋划策,彼此在共同的基于对事情推动的相互理解与帮助中成长,那么多得到的回报将远远超过具体的营销本身。事实上,每一次营销,每一步的操作,诚信与否,答应的事情是否及时做到,对于事业的执著与否,职业精神如何,在“临危”、“紧急”状态下的表现如何,待人接物如何,包括每一个可能的细节传达出的对于自身事业的理想、对于伙伴的理解,等等,都无不体现了你——其实是你代表的企业——的追求。因此,细节,我始终坚持认为“出版无小事,营销更是无小事”。


“一点爆破,全面开花”与“营销生命的再延续”

回到书漂流,在最终的操作上,我们选择的是“一点爆破,全面开花”的策略。我们选择在书业媒体最为集中、经销商最为集中的北京图书订货会作为最佳“爆破”契机,以新闻发布会的形式,在经销商共同参与的情况下,向外界正式高调——为重建“书香社会”而努力的出版人的理想——宣布广西师大出版社“期许十年”的书漂流开始,以及“北京港”现场百种图书放漂开始。发布会所带来的效果相当令人满意,原先设定的“漂流港”没有深圳,结果发布会现场的深圳的经销商朋友们不干了,联合要求增设深圳为第11个“漂流港”。后来有媒体称此次活动为2006北京图书订货会“不多的亮点之一”。

而后我们选择在春节前(1月15日,2月8日为春节)在全国其余9个城市“全面开花”,同时放漂。“一点爆破”——“北京启动”,一方面是充分利用北京订货会的媒体资源,一方面毕竟北京的影响力具有巨大的辐射性,对外省市能产生巨大的影响,让大众形成好奇和期盼的心理。随后“全面开花”,一方面考虑前后间距不能太长,以免“启动”带来的声势消失殆尽,尤其是如果期间经过一个春节的话,结果更是无法想象;一方面是考虑各地同时策动,能形成一道独特的景观,也可同时互为影响,互造声势,彼此激荡,更容易集中形成大众话题,以充分保证初期预期的社会效益。

总之,当1月7日启动之后,当1月15日全面开花之后,那种简直一下子“开锅”的感觉完全超乎我们当初的想象,社会各界无论是仅仅新奇,还是对于国民素质的质疑(担心人们将“漂流书”占为己有),还是对于“好好读书,天天向上”主题的讨论……反正无论什么,在那么多的媒体关注下,一时广西师大社的书漂流成为重大的社会文化现象,而在所有的报道中,因为整个活动都基于公益的目的和性质,而且所有的设计,包括新闻稿和对可能出现的问题的回答都是非常积极和正面的,因此,报道中关于出版社的,无一不是正面的。可以说,作为整体形象的宣传营销,效果比预期好了不知几倍。

但一个好的营销是不应该活动终止就即刻停止的,它应该在注重反馈等的基础上尽量延续其尽可能的生命的光彩。因此,在“全面开花”之后,“北京港”的正式放漂在春节前“消失”了,而选择人们节后(上班后)再次放漂,并且选择与“雕刻时光”这样高品质的咖啡馆合作,真正体现和回归优质路线,同时秉持与媒体互动原则,再一次扩大社会影响。另外一点就是“主动”和“被动”地接受各个媒体的采访,针对各个媒体的特性和记者朋友的提问,不断“阐释”和“发扬”书漂流的种种内涵及意义,包括对许多细节的再解释,以使得从公众的角度看,书漂流愈发的“成熟”和“完美”,从而达到将书漂流本身向公众深度阐释的目的和效果,自然也为出版社带来巨大的宣传效应。直到6月份,我依然跟记者朋友谈着书漂流,而此时书漂流的宣传已经到达香港的杂志,甚至韩国的杂志!我想作为一次投入的营销,能带来前后至少6个月的营销效果,应该说也是少有的了。

回头看的时候,我们发现书漂流综合营销创造了许多第一:在国内由图书源头出版社发起的书漂流是第一次;面向全国的书漂流是第一次,规模也是最大的;有严格的、多重的“漂流书”“护航”标志是第一次;出版社期许坚持10年,时间之长是空前的。另外,一个公益活动在一些地方能让500多民众自动参与,能让地方媒体不请而全面出动的,在一般的出版社的营销里也是难得一见的盛况!创造这许多“第一”的时候,也是营销发挥其巨大效应的时候。作为一个公益营销,或者说事实上从一开始,书漂流就被设定为一个公益性活动,我想它可能还有很多不够和不足的地方。比如因为后续我工作的调动,之前的工作相应交接的不够顺畅,没能使得书漂流不断持续和强化为更持久的文化论题;发布会现场细节的不完美,比如麦克风声音太小;等等,有太多需要检讨的地方。但欣慰的是,从整体上看,它还是成功的。或许事情的结果往往就是这样,有得有失,我们都在这得与失中成长,也在得与失中更深刻领悟“营销”的内涵和外延。

后来我常说,做营销,有时候是你“策划”营销,有时候是营销“引导”你;彼此成长,最关键的是“互动”,因为这是一个“大众化创意”营销时代!


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