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《挽救中医》营销计划书

作者:陈子锋   发表日期:2016-11-01

一、前言


1.目前我社“中医文化系列”书的销售状况和走势

我社从2003年6月出版发行《思考中医》至今,共出版了4本与中医有关的书,而且多是文化层面上的阐述,所以我们统称为“中医文化系列”图书。这4本书分别是《思考中医》、《中医文化对谈录》(2004年3月上海公司出版)、《走近中医》(2004年5月)、《中医趣谈》(2004年10月)。

至2006年1月31日,《思考中医》销售十几万册,《走近中医》四万多册,《中医趣谈》“老”书新做,发行两万余册,市场表现都相当不错,受到了媒体的关注,还屡次荣获各种奖项,为我社“两个效益”作出了不小的贡献。根据这几本图书的月均销量来看,总体来说,目前的走势还是很好,但有下降的趋势,当然这与我们没有过多宣传以及图书市场生命周期有关。但我们仍需要未雨绸缪,及时构建新的产品体系,现由蛰伏了一年多时间的龙子仲老师,于2006年2月再次推出《挽救中医》一书。通过这本书及其后续品种,重新唤起市场对“老”品种的需求与欲望,并借势做好新品种的销售。


2.市场中医同类书选题状况

中医的书,除了药方药引、执业资格考试、教材等这几类我社不涉及外,市场上同类的图书基本上是比对中医和西医之间的关系、纠葛,反思中医的历史,从哲学角度上思考中医,等等,如三联的《当中医遇上西医》、北京科技社的《哲眼看中医》等书,大都没有脱离“文化”的含义。我社出版的几本中医书,除了《中医趣谈》带有故事汇编之意外,其他三本也是基于此理念。

现我社即将推出的《挽救中医》一书,其出版方向将从文化角度转向管理制度和体制的“拷问”上,披露其中一些鲜为人知的历史真相,为中医的发展做一点事情。这是与目前市面上的中医类图书的不同之处。


二、产品预期分析

1.图书基本情况

书名:挽救中医

副标题:中医面临的制度陷阱和资本阴谋

作者:吕嘉戈

出版时间:2006年2月下旬

开机印数:10000册(需和责编商议)

本书约25万字,基于读者购买能力和同类图书的定价之考虑,希望本书定价在30元以内,并且最好采用整数定价,不要出现小数。开本选择16开,内文和封面用纸应选择易采购的纸型,方便快速加印;封面设计由项目负责人及时与美编沟通,并及时向何林夏总编和龙子仲汇报,建议美编在设计上不要使用深色基调,文字标题要突出。


2.内容震撼人心,揭示历史真相,作者背景不容忽视

内容介绍可参见龙子仲提供的介绍书。

作者吕嘉戈是我国名老中医、原卫生部中医司司长吕炳奎之子。吕炳奎老先生现已仙逝,但其生前数十载一直在为中医的发展,为纠正某些人对待中医的错误做法奔走呼告。由于历史上的原因,从解放前的民国政府至解放后,基于种种利益驱使或者是认识的片面性,中医一直遭受西医的排挤,甚至有人希望消灭它而以西医代之。

作者和其父吕老先生知名度在中医业内很高,但在业外估计认识的不会很多。知名度高低与否,对于我们这些书来说问题不是很大,内容才是第一,理念至上。所以,作者知名度在对一般读者的宣传中不必过多使用,而针对出版业内和中医业内的宣传可以对此做提示。


三、读者定位分析

1.“中医文化系列”图书的读者和本书预期目标读者群

根据书店的反馈,网络论坛的留言,作者和编辑收到的电子邮件、一般信件、电话等来看,“中医文化系列”图书(主要是《思考中医》和《走近中医》两书)的购买者主要有以下:希望以中医治病的群众、中医师、中医高校师生、关注中医发展和命运的人、中医药管理机构和部门等。

从《挽救中医》一书的内容来看,我们预计“希望以中医治病的群众”这部分读者群只会占少数,毕竟制度和体制不是他们关注的重点,除了社会上一般对中医具有人文关怀和现实关怀的人外,具体的分类都会和“中医文化系列”图书的读者群有交集。


2.重点目标人群

从上面第一点的分析来看,我们的“重点目标人群”既集中亦分散。“集中”系指目标读者群多数会集中于中医业内或有关联,“分散”系指中医业内这些人都是分散在国内各地的各类机构和部门里,不易迅速地进行分销。对中医及其发展、命运(甚至可以扩展到中国传统文化)抱有人文关怀和现实关怀的人,才是我们的重点目标人群,虽然这个群体会包含有不同的分类,也不能轻易找出来,但在营销各环节中要体现出我们的目标明确性,尤其是在宣传阶段。


四、营销策略

1.营销方针

根据本书内容及背景资料,我们得知,由于历史原因,中医在行政管理体制中一直由不懂中医的人把持,管理体制不健全,不按中医的发展规律办事,中西医严重对立,致使中医处于逐渐消亡的境地。因此,我们的营销方针将是:

借势“老”书,引动市场;媒体开路,引起关注;

提出问题,激发讨论;重点市场,带动销售。

★借势“老”书,引动市场:由于先前的“中医文化系列”图书得到了市场的认可,而且现在仍在销售,我们现在推出这本新书,在向经销商、书店介绍将容易得到认同,市场启动将更为顺畅。

★媒体开路,引起关注:销售离不开宣传的推波助澜,在本书上市之前,我们将在出版业界主要媒体发布本书的消息和资料,引发各地经销商、书店的关注。初步拟定业内媒体有《中国图书商报》、《中国新闻出版报》、《文汇读书周报》等。我社和新浪读书频道有合作,可利用。上述这些请市场科落实。

★提出问题,激发讨论:保证2月底3月初本书在各地书店上架,在“两会”期间将中医问题向社会提出来,从而激发对中医发展、命运的讨论,扩大影响。初步拟定选择《光明日报》作为此阶段信息发布的媒体,一是因为我社和对方有合作,二是因为该报有一定的影响力。

★重点市场,带动销售:本书不仅要借势“老”书,同时也要“反作用”于“老”书,带动它们新一轮的销售,同时为后续打好市场基础。在市场铺货中,我们不仅要考虑原有的社科图书的销售渠道,同时还要补充新的渠道,这一点在《思考中医》的销售中已得到验证。


2.销售目标

根据本书的内容、目标受众和市场实际状况,以及我们的真实需求(以新书带“老”书,以新书带新书),建议制定1.5万册的销售目标。根据后续反馈,将不断调整。


3.销售目标市场容量分解

广东省是我国中医文化保存最为完好的地区,《思考中医》的热卖正是始于广东,广东占了三分之一强的销量。这与其他图书先引发京沪两地市场的做法略有差异。下表根据原有图书销量估算。


市场分类市场区域销售目标备注

重点市场广东、北京、上海、江苏、浙江9000册(60%)有传统,有购买力,关注传统文化的发展

成长市场广西、河南、陕西、湖北、山东、四川3000册(20%)较重点市场弱

一般市场其他省份3000册(20%)尚需要积极培育的市场区域


4.销售渠道

四种渠道齐头并进——

民营社科图书销售渠道:从批发店→零售店;大型零售书店。

新华书店渠道:大型书城,各级新华书店;该渠道一定要保证各地的书城要上架。

医学科技书店:此类书店需要我们积极接洽联系,如何合作须由具体情况决定。

其他渠道:网上书店(如当当网、卓越网)、中医药管理机构、中医药高校等。此渠道同样需要我们主动联系,积极接洽。


5.营销宣传

具体的宣传计划将融合在营销实施阶段时间表里。本计划的重点即在“造势”上,针对媒体、经销商书店和一般读者。尤其是媒体方面,需要市场科的大力协助。

两个“业内”和社会一般传媒的结合:出版业内和中医业内,加之社会一般大众媒体。

每个阶段的宣传对象不一样:图书上市前针对出版业内的经销商和书店采购人员;3月初结合“两会”相关议题;之后是面向社会大众。

方式:传统纸制媒体为主,网络为辅;以新闻通稿、书讯、书评为主,带出一些讨论和话题;网络上除了社里的网站做重点宣传外,还可以在一些中医药论坛上发布各类信息,如书讯、书评甚至对部分内容进行连载。此部分由市场科媒体宣传人员负责。

宣传口号:初步拟定如下几条,也可以作为宣传文稿之标题。


《思考中医》热销10万,广西师大出版社《挽救中医》再推中医热。

揭穿资本阴谋,看清制度陷阱。

对《思考中医》现象的反思,关于中国传统文化的民间解读。

关注中医命运,《思考中医》后《挽救中医》。


6.营销实施阶段时间表

阶段时间具体内容实施人、科室

第一阶段


2月15日前完成营销计划的拟定,落实具体实施人的各项工作,报何总。已完成修订,发各相关人员陈子锋、廖世明、廖佳平

2月18日前确定第一阶段宣传用新闻通稿廖佳平,段海风、龙子仲、何总

2月22日前完成图书封面、开本、版式、定价的设计,需要征询大家的意见龙子仲、廖佳平,美编室张明、杨鹏广,营销中心

完成“图书规范介绍书”的制作龙子仲,廖佳平协助

纸张采购,安排生产,下厂印制出版科

2月25日完成图书印制,入库社印刷厂

2月25日前

完成对各经销商、书店的图书介绍,入库之后2日内完成全部区域的开单工作,7日内完成重点市场书店上架,督促经销商、书店将此书放置到醒目位置营销中心发行科各业务员

和出版业内媒体的联系,开始第一轮的宣传预告,重点是“广西师大出版社再推中医热”, 吸引其他媒体和经销商、书店的关注市场科宣传人员

2月底前

落实作者样书,“两会”上用营销中心,龙子仲提供

社微机室制作完成本书的宣传页面,置澳门太阳集团备用网址社微机室

续表


第二阶段

3月初开始第二轮宣传:①在《光明日报》上发布文章市场科宣传人员

3月“两会”

召开后组织媒体采访部分相关代表,反馈高层影响作者,市场科宣传人员

3月中旬

②邀请一些专家学者发表文章

③网络论坛宣传,发布帖子,书讯、书评、部分连载等,主要是在中医药论坛上

市场科宣传人员

铺货情况追踪,缺货要及时补货营销中心发行科各业务员

3月下旬根据作者反馈,看是否需要开展研讨会一类的促销活动作者、龙子仲、陈子锋


第三阶段

3月份落实其他中医书的编辑进度,收集市场反馈信息,制定后续图书营销方案和销售计划陈子锋、廖世明

4月上旬

组织宣传文章,一是对《挽救中医》一书在前阶段的总结,再次加深书店对其的印象;二是针对社会一般读者的宣传市场科宣传人员

对前一阶段的营销活动做小结,对反馈回来的信息做处理廖世明、陈子锋等

5月份全国书市发货工作(在书市开幕前一个月),三本“老”书和今年新推出的中医书营销中心刘海东


7.营销关键点

两点:第一,通过作者影响高层及学者和专家的评价;第二,为后续产品做准备。这两点是我们在宣传时要注意切合的地方,请宣传人员注意。


8.注意问题

主要在媒体宣传上,由于《挽救中医》的内容涉及管理制度的反思,要注意防止某些制度仇恨者借题发挥,造成政治上的被动,应尽量将话题控制在中医领域内。


五、营销活动具体实施人

项目负责:廖佳平

项目协助:陈子锋、李茂军

销售支持:廖世明

宣传支持:滕晓玲、段海风、周祖为(媒体宣传负责人)

设计支持:张明、杨鹏广

图书策划、责编,与作者联系沟通:龙子仲


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