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销售活动月的烽火

作者:姜革文   发表日期:2016-11-01

缘起

为了扩大市场份额,了解读者真实需求,陕西师范大学出版社与西安市钟楼新华书店合作,于1997年8月20日~9月20日共同举办了销售月活动。活动的具体内容有两点:一是出版社的编辑轮流到书店值班,向读者介绍图书;二是书店开辟专区销售陕西师大版图书。在钟楼书店这个点上,陕西师大社有效地实施了快速反应:一旦某种图书销售告罄,第二天就立即到货。一个月下来,效果非凡:钟楼书店销售陕西师范大学出版社的图书超过70万,同比增长1倍多。

几乎同时,澳门太阳集团备用网址策划了另外一场活动。

1997年8月30日~9月8日,第八届全国书市在长春举办。为了吸引读者、同行、媒体的注意力,提升无形资产,澳门太阳集团备用网址与广西区新华书店联手,在长春体育馆门前巨大的广场上,举行了“回报天下读书人——爱心回馈大抽奖”活动。奖券在广场和订货展位现场发放,只需要填对问卷上的问题,交到书市展位或者广场上的抽奖箱,便为有效奖券。抽奖的奖券设计者为沈伟东,现场主持为卢培钊,两人堪称“黄金搭档”。吕桂芬副总经理、花放副社长分别代表广西区新华书店和澳门太阳集团备用网址致辞。活动邀请了长春电视台、长春市公证处,还邀请了军乐队。——这是首次在国内出版界搞大规模的现场抽奖,多家媒体对此进行了采访和报道,轰动了书市。

两家出版社分别看到了销售活动月和抽奖活动的玄机。很快,两家兄弟社走到了一起。

1998年4月,我北上西安,与陕西师范大学出版社雷永利及其发行科各位,就活动全程安排进行探讨,并委托我执笔,形成基本框架。之后,我组织卢培钊、滕晓玲、沈伟东等同志进行反复研究,细化方案。陕西师范大学出版社雷永利先生于当年7月初抵达桂林,带来了陕西师范大学出版社的智慧之光,又对方案进行过滤。双方商议无误,共同形成了以下方案。

为了保存历史原貌,本文未对方案做任何改动。


活动方案


陕西师范大学出版社

澳门太阳集团备用网址图书有奖宣传销售月活动安排意见

为了进一步加强店、社及读者之间的联系,广泛宣传陕西师大版、广西师大版图书,活跃市场,促进销售,迎接第九届全国书市,陕西师范大学出版社、澳门太阳集团备用网址联合举办图书有奖宣传销售月活动,现将具体事项安排如下:

一、组织领导

成立陕西师范大学出版社、澳门太阳集团备用网址图书有奖宣传销售月活动组织委员会,全面负责组织销售月活动的各项工作。

组委会主任:党玉敏高经纬

组委会成员:雷永利肖启明王佰铭何林夏刘东凤


姜革文张惠茹张护志卢培钊滕晓玲

二、时间安排

1.7月15日以前联系落实销售月活动的承销书店,7月20日前后在桂林召开碰头会,通报书店的落实情况,最后确定承销书店。

2.7月下旬至8月上旬,两社分别向各承销书店配发图书,保证全部图书在8月20日以前发到书店。

3.8月25日上午,陕西师大出版社、广西师大出版社分别在西安市新华书店钟楼书店、南宁新华书店图书城举办宣传销售月活动开幕仪式,之后,自8月25日至9月25日,在各承销书店同时举办宣传展销。

4.10月6日,在西安召开销售月活动先期总结会。

5.10月10日,在西安举行销售月活动开奖仪式,同时向承销书店颁奖。

6.10月20日至11月30日,由承销书店分别向获奖读者颁奖。

三、宣传实施

本次活动的宣传工作主要包括以下几个方面,均须在7月底以前完成,有关宣传品在8月20日以前给书店配发到位。

1.横幅每个承销书店均悬挂“

陕西师大出版社广西师大出版社图书有奖宣传销售月”的横幅。出版社向每个承销书店支付500元,由书店根据各自店面情况自行制作。横幅需在8月24日之前到位。

2.口号语本次活动的口号是:桂林山水甲天下,雁塔晨钟鸣古今。

3.小彩旗在每个承销店悬挂广告小彩旗100面(每社各50面)。小彩旗由两社各自设计,统一规格(16开大小),选用防雨布印制。

4.塑料袋制作塑料袋12万个,供书店售书用。塑料袋规格为16开,两面分别加印两社广告。

5.奖券印制奖券50万张,依据每个书店以往销售两社图书的情况配发,每家5000~15000张。奖券面值为20元,由书店按读者所购陕西师大版、广西师大版图书码洋的多少配发(不计尾数),发完为止。配发奖券时须加盖书店售书图章,否则无效。奖券设计成书签样式,正面印本次活动的口号语及图案,背面印开奖时间、奖品设置、对奖办法、领奖时间等。奖券分为A、B、C、D、E、F、G、H、I、J、K共计10组,每组5万张。每组奖券的编号以A、B……J、K区分,后面均采用7位数,从9800001起,至9850000止。

6.宣传单印制统一规格的销售月活动宣传单500张(每家书店10张),供各家书店张贴,告知读者奖券配发办法、开奖时间、奖品设置、对奖办法、领奖时间、地点等事宜。

7.宣传彩单印制8开双面彩单1.5万张,供书店向读者散发。彩单样稿需在7月10日前印出,由组委会审定。

8.文化衫制作文化衫2000件。文化衫正面印两社社名及本次活动的口号;背面印6种(套)图书书名(每社3种)。陕西师大社的3套书是:《三精导学》、《奥林匹克金牌之路》、《学生作文系列丛书》;广西师大社的3套书是:《名师随堂》、《高考决胜800题》、《中小学各科学习辞典》。

9.报刊广告宣传销售月活动期间,在《新闻出版社》、《中国图书报》等报刊上刊发广告及有关报道,宣传介绍销售月活动。


四、开奖活动

1.时间10月10日下午。

2.地点拟在第九届书市举办地举行(具体待定)。

3.邀请人员参加销售月活动的书店(每店3人)、记者、嘉宾(新闻出版署及陕西、广西两省区新闻出版局领导)、公证人员。同时请乐队助兴。

4.奖品设置

A组:对承销书店的奖励

设一等奖、二等奖、三等奖。当众抽奖(将承销书店店名置于摇奖箱中,当众抽出,当众发奖)。

一等奖:1名,奖人民币5000元。

二等奖:5名,奖人民币2000元。

三等奖:10名,奖人民币500元。

设组织奖,向参加销售月活动的每家书店颁发,奖品定做挂毯,上绣“桂林山水甲天下,雁塔晨钟鸣古今”的口号语,落款为“陕西师范大学出版社澳门太阳集团备用网址图书有奖宣传销售月纪念”。

B组:对读者的奖励

以奖券抽奖,每5万张奖券(即每组奖券)为一个抽奖单位,每组设奖如下:

一等奖:1名,奖价值1000元的图书,中奖者在原购书书店选购。

二等奖:2名,奖价值500元的图书,中奖 者在原购书书店选购。

三等奖:50名,奖价值100元左右的图书,由两社提供。

鼓励奖:500名,奖价值10元左右的图书一本,由两社提供。

5.开奖办法

准备写有0、1、2、3、4、5、6、7、8、9的十张卡片,按照鼓励奖、三等奖、二等奖、一等奖的顺序当众抽奖(每抽出一个数字后,该数字需放回抽奖盒,参与下一次抽奖)。

鼓励奖:抽出两个数字,分别为个位和十位,奖券后两位数与此相同者,均获鼓励奖(每组奖券中有500个)。

三等奖:抽出三个数字,分别为个位、十位和百位,奖券后三位数与此相同者,均获鼓励奖(每组奖券中有50个)。

二等奖:按照从个位到万位的顺序,分别抽出两组5位数,奖券后5位数与此相同者,获二等奖(每组奖券中有2个)。

一等奖:按照从个位到万位的顺序,抽出一组5位数,奖券后5位数与此相同者,获一等奖(每组奖券中有1个)。

(以上各个奖次的中奖号码,每次抽出一个数字,共需抽20次)

抽出各个奖次的中奖号码,经公证后,当场公布。

6.颁奖办法

①开奖活动结束后,印制统一规格的中奖号码公布榜,由各承销书店向读者张榜公布。

②各个奖次的奖品均由承销书店代发,读者凭有效奖券在原购书书店对号领奖。

③两社需在开奖活动结束后,将三等奖、鼓励奖奖品快件发往各店,由各店直接颁发。奖品数量按每千张奖券1个三等奖、10个鼓励奖的比例,按给各店配发奖券的数量配发图书。

④一等奖、二等奖获奖者可先凭奖券在原购书书店对奖购书,书店再凭奖券向出版社领取书款。

五、经费预算

1.横幅:500元/家×50家=2.5万元

2.彩旗:100面/家×50家×1.5元/面=0.75万元

3.塑料袋:12万个×0.11元/个=1.32万元

4.对开彩单:0.35元/张×1.5万张=0.525万元

5.奖券:50万张×0.2元/张=10万元

6.报刊广告:4.5万元

7.奖品费用

A组费用

①一等奖:1名×5000元/名=0.5万元

②二等奖:5名×2000元/名=1万元

③三等奖:10名×500元/名=0.5万元

④组织奖:5万元

B组费用

①一等奖:10名×1000元/名=1万元

②二等奖:20名×500元/名=1万元

③三等奖:500名×100元码洋图书/名=5万元码洋

④鼓励奖:5000名×10元码洋图书/名=5万元码洋

8.电视台:0.5万元

9.乐队费用:0.2万元

10.公证费:0.05万元

11.开奖活动纪念品:2万元

12.文化衫:3万元

13.不可预测费:2万元

以上总计46.345万元,由两社均摊。其中三等奖、鼓励奖奖品由两社按奖品要求直接向书店配发图书,不在此内。两社人员销售月活动期间的旅差费用,由两社自理。

六、承销书店

黑龙江:哈尔滨市新华书店教育书店哈尔滨市学府书店

吉林:长春市新华书店教材书店沈阳市新华书店沈河区店大连市新华书店天津街书店

北京:北京市新华书店东城崇文区店北京市新华书店图书大厦

天津:天津市书店素质教育书店天津市新华书店东北角书店

山西:太原市新华书店教育书店太原市解放路新华书店

河北:石家庄市新华书店张家口市新华书店

内蒙古:呼和浩特市新华书店

河南:郑州市新华书店洛阳市新华书店

山东:济南市新华书店教育书店济南市新华书店泉城路书店


青岛市新华书店

陕西:西安市新华书店钟楼书店

甘肃:兰州市新华书店张掖路书店兰州市新华书店教育书店

青海:西宁市十字街新华书店

宁夏:银川市新华书店

新疆:乌鲁木齐新华书店西北图书大楼乌鲁木齐市新华书店

四川:成都市春熙路新华书店成都市人民南路新华书店

重庆:重庆市新华书店

湖北:武汉市武昌区新华书店武汉市武胜路新华书店

江西:南昌市广场新华书店

湖南:长沙市袁家岭新华书店长沙市五一路新华书店

安徽:合肥市四牌楼新华书店合肥市新华书店科教书店

蚌埠市新华书店

浙江:杭州市解放路新华书店

江苏:南京市中山东路新华书店新华书店南京大学书店


无锡市新华书店

上海:上海市图书城

福建:福州市新华书店厦门市新华书店

广东:深圳市新华书店广州市新华书店北京路书店


广州购书中心广州市新华书店荔湾区店

广西:桂林市新华书店柳州市新华书店南宁市新华书店

贵州:贵州市新华书店

云南:昆明市新华书店

海南:海口市新华书店

七、工作分工

1.宣传工作由广西师大出版社负责(报刊广告由陕西师大出版社负责)。

2.开奖活动由陕西师大出版社负责组织实施。

3.书店联系分南、北两片,南片包括:广东、广西、云南、贵州、四川、重庆、湖南、湖北、江西、福建、江苏、浙江、上海、安徽等15个省、市、自治区,由广西师大出版社负责联系,陕西师大出版社负责配合。其余为北片,由陕西师大出版社负责联系,广西师大出版社配合。

1998年6月20日


上面的方案乃总体方案。总方案之下,尚有多个子方案。比如,奖券方案、宣传单方案,撮其要者,为吸引卖场加盟的《请你加盟!》,这个方案很具煽动性,它描述了活动的执行方法、书店能够得到的利益,等等。该方案最后写道:

吸引读者,扩大销售,是你的心愿,也是我的心愿,相信这次活动会对我们大有裨益。

让我们携起手来!

总体方案本身,也在执行的过程中有些小的修订。比如:文化衫,后来每社各增加100件,以利于出版社的员工在活动中与卖场员工打成一片;书店的选择也有微调——辽宁增加了北方图书城,海南增加了海南省新华书店,武汉市增加了青山区新华书店,上海变成了4个门店参加,而天津市新华书店素质教育书店则因故没有参加,活动的费用也因此有所变化。

1998年10月8日,两社在西安桃花源山庄举办了活动总结大会,邀请加盟店参加。10月10号下午,在全国书市举办现场,在一片鼓乐声中,在西安市公证处的公证之下,两社特邀陕西电视台著名节目主持人白淑琴主持了盛大的承销书店奖和读者奖的抽奖活动。整个活动的氛围达到了顶点。


反思

一、活动优势

1.共振效应。首先是产品共振。在全国图书市场进行大格局的营销活动,一个出版社的品种不够,吸引力相对较小。对于书店,两个出版社的联合能够产生共振效应。在读者定位上,两社是相同或者相似的,从这个意义上说,两社是竞争对手。但是,中国的市场何其大也,更何况出版产业集中度很低,没有任何一家出版社在教辅图书上具有垄断地位,此时,大家联合起来才更能凸显实力,有实力才有魅力。其时,陕西师范大学出版社的作文类、奥赛类图书很强;澳门太阳集团备用网址的同步类图书较好,双方能够形成互补。其次是资源共振。陕西师范大学出版社与某些书店关系很深,澳门太阳集团备用网址与另外一些书店业务合作很好;陕西师范大学出版社能够运作某种强势媒体,澳门太阳集团备用网址能够邀请某些教育名师。资源的共振,能够促进生产力发展。再次是人员的共振。两个出版社的营销人员站在同一战线上,取长补短,相互学习,相互提高,相互竞争,也能够产生共振,共同把市场做得更深、更细。

2.降低成本。从费用成本来看,同样的活动,一个出版社要支出30多万,两个出版社分摊以后就变成了10多万。从人员成本来看,双方的营销人员全线出击,图书的上架、摆放、宣传等工作一并完成,提高了效率。

活动优势还有很多,比如宣传的点位增多、角度增多,活动已经跳出了双赢的模式,追求的是多赢。此外,增加了两个出版社的情谊,等等。


二、活动效果

1.两个出版社与书店的联系都加强了。在上述总体方案中,可以将活动分为三个阶段:1998年8月25之前为准备阶段,确定加盟店、确定宣传方案、确定图书和宣传品到位。8月25日~9月25日为实施阶段,主要工作点移至各加盟书店。两家出版社分别举办启动仪式,分片了解活动情况。9月25日以后为总结阶段,主要事项为开总结会,抽奖活动,向各加盟店寄发读者获奖图书、加盟店的纪念品,等等。这个活动能够成功举行,首先取决于书店对这个活动的认可,在于书店本身需要通过活动来凝聚人气,带旺销售。活动的每一个环节,出版社方面都需要密切了解书店的意愿,都需要和书店的人员进行及时周密的沟通,都需要站在书店的角度对方案进行考量。

2.与上面一点密切相关的是,活动促进了销售的增长。店工作人员的注意力,其实是非常稀缺的资源,一旦我们在相当程度上占有了他们的注意力资源,也就是幸运女神对我们的眷顾。简言之,与书店及时沟通、了解销售情况能够带来效益;书店的每一个书架,都是有单架效益的,而两社产品的集中陈列,同样能够产生效益;还有一点往往被大家忽视:在零售卖场走火的产品,能够带动批发市场,这同样给出版社带来效益。这一年,陕西师范大学出版社在重庆等地的书店销售翻番了;这一年,澳门太阳集团备用网址的销售总额首次突破了2个亿!

活动还加深了读者和书店对出版社的印象,对于出版社后续产品进入市场,对于铸造出版社的品牌,善莫大焉。


三、活动不足

活动存在的不足,也是显而易见的。

向读者发放的奖励没有办法落实。一是读者的奖励方法方面,书店本身对把握是否购满了两社20元的图书有困难,在八、九月这样的销售旺季,书店的收款员实在太忙,一直细心地分辨有难度;二是因为不是现场对奖,而要等上几个月,有的读者购书的奖券已经不知道放在什么地方了。

而出版社之间、出版社与书店之间,信息沟通不够,缺少一个统一的信息平台。缺少这样的信息平台,使得所有的信息都需要前线的营销人员传递,而营销人员也无法全部监控到所有活动的卖场。有的地方缺书了,没有及时补货,专架被别的图书挤占;有的地方滞胀了,没有被发现。即使被营销人员了解到的信息,也存在传递信息减少和传递信息变形的问题。

对于书店而言,两社的品种总量还不够。对于出版社而言,涉及的书店的面还不够。这个缺点在接下来的“三百大行动”中被克服了。而前面两点不足,一直没有找到解决的良策。



两家师范大学出版社的销售活动月活动,得到了各个师范大学出版社的认同。1999年春节之后,各师范大学出版社发行负责人聚首大连,确定了11家师范大学出版社联袂举办“销售活动月”活动。

活动月基本上沿用了两社的方案,不过,口号语变成“读师大版教育图书,走高素质成才之路”,时间设定为1999年7月17日~8月17日。而活动的规模,则远远不是两家出版社的活动可以比拟的了。

活动从1999年4月14日起正式筹办,到1999年10月10日发完所有的读者奖品,整个活动历时6个月,参加这项活动的可以统计的人数,11家出版社直接参加者150多人,103家书店3900多人,全国读者超过100万。11家师范大学出版社共投资102万元进行各种活动宣传,邀请了全国30个省、市、自治区65个大中城市的103家大型零售卖场加盟,在9月25日长沙书市上,11家师范大学出版社又向湖南贫困地区中小学捐赠图书100万——1999年9月24日的《新闻出版报》列出了几项“第十届全国书市期间重要活动”,该项捐赠赫然其中。

100余万元的投入、100多家店加盟、捐赠图书100万,简称“师范大学出版社‘三百大行动’”。

结果,浙江省新华书店、重庆市新华书店、北京东城崇文区新华书店、江苏丹阳市新华书店等60多家新华书店销售的师范大学出版社的图书大幅度增长。澳门太阳集团备用网址、东北师范大学出版社、南京师范大学出版社等秋季销售打破历史记录!

当年的师范大学出版社订货会由辽宁师范大学出版社具体负责,在整个活动中,该社付出了辛劳的汗水。而当年的全国书市在长沙举办,按照惯例,书市正好也是销售月总结会的时间。书市举办地湖南师范大学出版社因为特殊原因,不便承办销售活动月的总结会。辽宁师范大学出版社因为路途遥远、交通不便,也不能承办销售活动月的总结会。于是,离湖南较近的澳门太阳集团备用网址从桂林直插长沙,选定湖南浏阳神农山庄为销售活动月的总结地,并且具体承办了该项活动。也正因为如此,笔者留下了当时的会议记录,记录了书店的代表的情况介绍。


在11家师范大学出版社图书宣传销售月期间,武昌区店将6个专架用来陈列师范大学出版社的活动用书;大连市新华书店搞了一个开幕式,每个出版社设立专架;重庆市新华书店统一做宣传,利用报纸、电台、橱窗做立体的宣传;浙江省新华书店代表认为:教育出版社和综合大学出版社在这个活动的压力下销量变小了很多;南宁市新华书店代表说,我们形成了这样的观念:要找文教书,就找师大社。

北京市东崇区新华书店在总结会上介绍了在师大版图书销售活动月的活动安排:

1.在花市新华书店举办了隆重的开幕式。

开幕式之前在《北京晚报》为师大图书做新书宣传;

开幕式当天请北京市著名的学生鼓号队表演助兴;

北京师范大学出版社社长、首都师范大学出版社发行部主任、北京市新华书店总经理到会讲话;

北京电视台、北京教育电视台、《北京日报》、《北京晚报》等媒体到场报道。

2.书店邀请北京特级教师24人、高级教师15人,在星期六、星期天为学生和学生家长讲授学习方法,并且针对师大版图书进行评点。

3.及时与各出版社联系展销情况,并且将展销时间延长到9月18日。

4.展销期间销售师范大学出版社的图书184万元,同比增长319万元。


后来,11家师范大学出版社的销售活动月活动持续了三年。1999年,师范大学出版社第一次举办的销售活动月在大江南北轰轰烈烈的开展,书店内外,销售活动月的彩旗飘扬。师范大学出版社的活动和师范大学出版社的团队,其风光和高度达到了空前的程度。遗憾的是,活动每年的具体组织者不同、每年的活动新意在减少,而市场在不断变化、竞争的手段在提升,三年之后,活动戛然停止。

销售活动月,也成为了师范大学出版社精彩的历史剪影。


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